Kto kupuje produkty Sprawiedliwego Handlu w Polsce? Spojrzenie na świadomych konsumentów

Kim jest polski konsument produktów Sprawiedliwego Handlu? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza ogólnopolskie badanie przeprowadzone wśród ponad tysiąca dorosłych Polek i Polaków przez zespół naukowców z Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu. Wyniki nie tylko rzucają światło na profil demograficzny tych konsumentów, ale także pokazują, jak etyczne wybory zakupowe wpisują się w szerszy kontekst społeczny i ekonomiczny.

Etyka w koszyku

Produkty Sprawiedliwego Handlu (Fair Trade) to towary wytwarzane z poszanowaniem praw pracowniczych oraz zgodnie z ochroną środowiska naturalnego. Obejmują one m.in. kawę, czekoladę, banany, bawełnę, cukier trzcinowy, a także kwiaty. Ich wyróżnikiem są certyfikaty – takie jak znak FAIRTRADE – poświadczające, że produkt powstał z zachowaniem zasad etyki, w tym godziwego wynagrodzenia dla rolników z krajów globalnego Południa, bez wykorzystywania pracy dzieci czy pracowników przymusowych oraz z poszanowaniem dla środowiska naturalnego.

O badaniach

W artykule naukowym pt. Socio- Economic Profiling of Fair Trade Product Consumers: A Case Study of Poland, opublikowanym z czasopiśmie Journal Agribusiness and Rural Development (link) przez zespół naukowców z Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu (UPP) określono profil społeczno-demograficzny oraz zaangażowanie społeczne konsumentów produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce. Do badania wybrano reprezentatywną, losową próbę dorosłych Polaków w wieku od 18 do 65 lat, uwzględniając kryteria takie jak płeć, wiek, wielkość miejsca zamieszkania, województwo i poziom wykształcenia — zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego.

Kwestionariusz opracowano na podstawie gruntownego przeglądu literatury, a zbieranie danych przeprowadzono za pomocą internetowego wywiadu wspomaganego komputerowo (CAWI) wśród panelu konsumentów liczącego około 60 000 osób. Wszyscy respondenci wyrazili świadomą zgodę na udział w badaniu. Łączna liczba respondentów wyniosła 1011 osób (N = 1011).

Jak wygląda rozpoznawalność produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce? Z czego bierze się różnica w badaniach?

Według badań konsumenckich przeprowadzonych na początku 2025 roku na zlecenie Fairtrade International przez pracownię GlobeScan (link) rozpoznawalność certyfikatu Fairtrade wyniosła w Polsce 56% (grupa reprezentatywna n=1005).

W badaniach Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu spośród 1011 ankietowanych konsumentów, jedna trzecia (328 osób, czyli 32,4%) słyszała o produktach Sprawiedliwego Handlu. Dlaczego wyniki badań tak mocno się różnią?

Pytania w ankiecie GlobeScan zawierały graficzną wersję znaku FAIRTRADE, który pojawia się na opakowaniach certyfikowanych produktów (to tak zwane badania wspomagane). W badaniach ankietowych przeprowadzonych przez zespół Wydziału Ekonomicznego UPP nie pytano konkretnie o znak FAIRTRADE, a o „produkty Sprawiedliwego Handlu”, uczestnikom badania nie pokazano graficznej wersji żadnego znaku certyfikacyjnego. Stąd wynika rozbieżność w wynikach, która jest związana ze sposobem ankietowania. Rezultat badań poznańskiego uniwersytetu jest jak najbardziej pozytywny – co trzeci badany w Polsce słyszał o Sprawiedliwym Handlu.

W związku z tym w dalszej części artykułu będziemy odnosić do sformułowań zawartych w badaniach, a więc ogólnie do „produktów Sprawiedliwego Handlu (Fair Trade)”, w odróżnieniu do znaku FAIRTRADE, który jest ściśle związany z konkretnym systemem certyfikacji zarządzanym przez Fairtrade International.

Profil polskiego konsumenta produktów Sprawiedliwego Handlu — co mówią dane?

Na podstawie wyników badania zespołu Wydziału Ekonomicznego UPP można zarysować dość wyraźny portret polskiego konsumenta produktów Sprawiedliwego Handlu.
 
Wiek i wykształcenie

• Produkty Sprawiedliwego Handlu wybierają głównie osoby młodsze, w wieku poniżej 44 lat.
• Większy odsetek konsumentów produktów Sprawiedliwego Handlu legitymował się wyższym poziomem wykształcenia w porównaniu z grupą osób, które nie kupowały tych produktów.

Dochody

• Najwięcej konsumentów produktów Sprawiedliwego Handlu znajduje się w przedziałach dochodowych powyżej 4 000 zł na osobę miesięcznie.
• Proporcja pomiędzy kupującymi a niekupującymi produkty Sprawiedliwego Handlu jest wyraźnie wyższa w grupie dochodowej od 6 000 do 10 000 zł.

Miejsce zamieszkania

• Wśród kupujących produkty Sprawiedliwego Handlu 75% to mieszkańcy miast.
• Odsetek kupujących produkty Sprawiedliwego Handlu w odniesieniu do niekupujących jest wyraźnie wyższy w dużych aglomeracjach (ponad 500 tys. mieszkańców)

Status społeczny
Konsumenci produktów Sprawiedliwego Handlu częściej są:

• aktywni zawodowo,
• studentami,
• prowadzą własną działalność.

W grupie niekupujących certyfikowanych produktów Sprawiedliwego Handlu częściej występują:

• emeryci,
• osoby bezrobotne,
• osoby zawodowo nieaktywne.

Świadomość społeczna i zaangażowanie
Konsumenci produktów Sprawiedliwego Handlu to osoby bardziej aktywne społecznie i świadome politycznie:

• 72% z nich potrafi określić swoje poglądy polityczne (vs. 61% innych konsumentów).
• Ponad 33% angażuje się w wolontariat (vs. tylko 14% w grupie niekupującej FTP).
• 90% deklaruje troskę o środowisko i segreguje odpady (vs. 86 % w grupie niekupującej FTP).

Konsumenci produktów Sprawiedliwego Handlu przywiązują większą wagę do szczegółów produktów, które kupują. Zdecydowana większość z nich – aż 88,4% – sprawdza skład produktów. Podobnie wysokie wyniki odnotowano w odniesieniu do kraju pochodzenia, marki, oznaczeń i certyfikatów. Aż 76,1% tej grupy deklaruje, że zwraca uwagę na certyfikaty. Dla porównania, wśród konsumentów spoza tej grupy, tylko około jedna trzecia przywiązuje wagę do takich oznaczeń.

Wnioski: konsument z misją

Z badania jednoznacznie wynika, że produkty Sprawiedliwego Handlu są w Polsce kupowane przez osoby, dla których zakupy są nie tylko aktem konsumpcyjnym, ale także deklaracją wartości. To konsumenci świadomi, zaangażowani i społecznie wrażliwi. Wyniki tych badań zostały uwzględnione w planowaniu naszego przekazu komunikacyjnego. Większy nacisk został położony na dotarcie do tych grup społecznych, w których rozpoznawalność produktów Sprawiedliwego Handlu jest niska.

Mimo to, konieczne są dalsze działania edukacyjne i promocyjne, które przybliżą ideę Sprawiedliwego Handlu szerszemu gronu odbiorców. Tym bardziej że istnieje już wyraźny, pozytywny trend — liczba konsumentów produktów z certyfikatem Fairtrade rośnie, a wraz z nią świadomość wpływu codziennych wyborów na świat wokół nas. Liczymy, że zwiększenie dynamiki tego trendu możliwe będzie dzięki podjęciu współpracy z niezależnymi ośrodkami naukowymi, co pozwoli ukierunkować kampanię popularyzacyjną Sprawiedliwego Handlu. Możliwość współpracy zadeklarowali już naukowcy z Agri-Food Economics Experimental Laboratory (A-FEEL) na Wydziale Ekonomicznym UPP w Poznaniu.